Zweite Hand.
Da ich mich beruflich ständig mit der Vermarktung von Automobilen beschäftige, ist mir folgende Anzeige durchaus positiv aufgefallen. Die Anzeige wirbt auf subtile Art und Weise für Gebrauchtwagen…Wobei die Definition von “Gebraucht” hier wohl eher nebensächlich ist. Umgesetzt von BBDO Athen.
@Mario….ich freue mich schon auf deine Kommentare.
Wow, das ist ja mal eine Ansage! Und so ehrlich! Aber wollt ihr Männer soviel Ehrlichkeit? Bei Autos bestimmt, aber von uns…?
Hallo JJ,
Doch da bleibe ich lieber mal skeptisch.
wenn ich die Anzeige betrachte, habe ich ein fettes Fragezeichen im Gesicht. Wieder so eine typische Arbeit, die Kreativen gut gefällt.
Doch ich muss dir ehrlich gestehen – und jetzt sag bitte nicht, ich zähle nicht zur Zielgruppe: ich hätte weder die Headline noch den Hinweis „Used Cars“ gelesen. Warum?
Erstens, weil ich als Ottonormalleser zu faul bin, in dieser kleinen Schrift nach einer Botschaft zu suchen. Zweitens, weil das Attraktive an diesem Motiv die Frau ist und nicht der Schriftzug. Doch die Frau ist im Vergleich zur Schrift riesig. Da mach ich mir nicht die Mühe, irgendwelche Details nach versteckten Werbeaussagen abzuklopfen. Denn das Bildmotiv selbst wirft ja keine Fragen auf, die ich mit Hilfe der Headline beantworten müsste. Und drittens stellt der Blick der Frau einen so intensiven Kontakt her, dass er meine Aufmerksamkeit derart fesselt, dass mich die Headline sowie das andere Kleingedruckte absolut nicht interessieren. Unterstützt wird dieser Vampirismus noch durch die Anordnung der Bildelemente. Die Haare sind wie ein Rahmen kreisförmig um das Gesicht drapiert, die Finger beider Hände zeigen zum Zentrum des Bildes und Augen und Mund ziehen den Blick so stark an, dass die wesentliche Botschaft (Gebrauchtwagen) völlig untergeht. Das einzige, was bei mir hängen bliebe, wäre die Frau und das BMW-Logo. Von „Used Cars“ keine Spur.
Ich frage mich, wie die Anzeige wohl in einem nicht getürkten Test abgeschnitten hätte. Einem Test, der auch die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige berücksichtigt.
Gut, du könntest jetzt einwenden, die Leser der Magazine, in der diese Anzeige erschien, sind es gewohnt, Kleingedrucktes zu lesen
Du könntest auch argumentieren, diese Frau schaut man sich doch gerne etwas länger an als man gewöhnlich eine Anzeige betrachtet. Doch das ist ja nicht das Ziel dieser Werbung.
M.E. hätte man hier entweder ein Bildmotiv wählen müssen, das Fragen aufwirft, die ich nur über die Headline beantworten kann oder man hätte für die Headline eine größere Typo wählen müssen. Doch das verstößt vermutlich gegen das ästhetische Empfinden des Kreativen, der das CD festgelegt hat.
Fazit: Als Gestalter oder Ästhet kann ich diese Anzeige beklatschen. Doch was den gewünschten Effekt betrifft, nämlich die Werbebotschaft an den Mann zu bringen, gibt es sicher effizientere Lösungen. Mit der gleichen Headline, wohlgemerkt!
Hallo Mario.
Vielen Dank für deinen Kommentar.
Du hast natürlich vollkommen recht. Die Anzeige schaut man sich länger an als normal…. und da sind wir schon beim Thema: Was ist normal?
Die durchschnittliche Betrachtungsdauer von einseitigen Anzeigen liegt bei Magazinen bei rund 2 Sekunden. Damit Anzeigen überhaupt eine Leistung erbringen und eine Werbewirkung hervorrufen können, müssen sie zuerst wahrgenommen werden. Damit wird die Aufmerksamkeit ein vorrangiges Werbeziel und somit auch ein vorrangiges Messkriterium. Dies wurde schon in der bekannten und vielleicht zu unrecht verdammten AIDA-Formel festgestellt, in der die Aufmerksamkeit die erste Wirkungsstufe darstellt.
In deinem Kopf ist also die Frau und BMW hängen geblieben. Das ist ja immerhin schon etwas. Bei durchschnittlich 3000 Werbebotschaften, die ein Mensch Tag für Tag ertragen muss durchaus ein akzeptables Ergebnis. Wenn dann bei deiner nächsten Kaufentscheidung BMW im “Relevant Set” ist, hat die Anzeige ihre Wirkung erfüllt.
Mach mir doch mal einen Vorschlag der effizienter mit der Thematik umgeht. Wenn er gut ist, wird in sicher einer unserer Automobilkunden haben wollen.
Hallo JJ,
es ist ja eigentlich nicht Sinn und Zweck, die Kommentarfunktion als Diskussionsforum zu missbrauchen. Doch bei diesem Kommentar mach ich mal eine Ausnahme und antworte.
Zweifellos handelt es sich hier um ein gelungenes Foto. Aber nicht unbedingt um eine effiziente Anzeige hinsichtlich der eigentlichen Aufgabenstellung. Das Problem an dem Bild ist sein Vampireffekt, der den Blick zu stark fesselt und ins Zentrum zieht – also weg von der Headline. Deshalb wäre ein Motiv, das die gleiche Botschaft transportiert, aber den Vampireffekt vermeidet, besser geeignet. Einen konkreten Vorschlag dazu hab ich nicht. Ist auch nicht notwendig, da es sicher viele Motive gäbe, die funktionieren würden. Zum Beispiel ein Motiv (Frau im Bett), das den Blick zwar anzieht, jedoch nicht auf einen Punkt fixiert, sondern weiterleitet zur Headline. Ein Motiv, das zwar einerseits eindeutig ist in der Kernbotschaft, aber gleichzeitig noch etwas Ungelöstes enthält, das der Betrachter über die Headline zu lösen versucht. Um diesen Effekt auszulösen, genügt manchmal schon eine kleine Irritation, die man gar nicht näher beschreiben kann und muss. Wichtig ist nur: Das Motiv muss der Headline eine Chance geben, gelesen zu werden. Wird dies erreicht, dann bin ich auch im Fall dieser Headline geneigt, nachzusehen, wofür die Anzeige denn überhaupt wirbt. Denn, keine Frage: Diese Headline hätte mich garantiert neugierig gemacht, so dass ich nach weiteren Informationen gesucht hätte.
Doch bei diesem Motiv habe ich die Headline und die „Used Cars“ nur deshalb wahrgenommen, weil ich die Anzeige unter beruflichen Aspekten betrachtet habe.