Vor vielen, vielen, vielen Jahren – als ich noch jung, naiv und hübsch war (siehe Bild!) - da absolvierte ich in Kassel ein Praktikum in einer Werbeagentur namens Grimm&Grimm. Arbeitseifrig tat ich die meiste Zeit über das, wofür Praktikanten auch heute noch gefürchtet werden: Fragen stellen, im Weg herumstehen, andere bei ihrer Arbeit behindern. Ab und an schaffte ich es jedoch, auch nützliche Dinge zu erledigen. Zum Beispiel Kaffee kochen und Leute in Empfang nehmen. Letzteres tat ich auch an jenem Tag, als sich ein Fremdling in unsere Agentur verirrte. Nachdem ich ein biometrisches Profil erstellt hatte – man kann ja nie wissen – und nachdem ich ihn als einen hohen Beamten des Ministeriums für Volkserziehung und –bildung outen konnte, durfte ich den Herrn an Jack und Bill weiterleiten. Jack und Bill, so nannten sich unsere Geschäftsführer, weil sich das viel cooler anhörte als die beiden Namen, die ihnen ihre Mutter gegeben hatte. Unser Besucher kam direkt zur Sache. Er brauche, so sagte er, eine Kampagne, die Kindern sozial schwacher Familien mehr Selbstvertrauen vermitteln sollte. Eine Kampagne, die darüber hinaus auch Hoffnung weckt auf eine bessere Zukunft. Eine interessante Aufgabe, die meinen Arbeitseifer – zum Leidwesen meiner Kollegen - verdreifachte. Wann immer sich Gelegenheit bot, heftete ich mich an ihre Fersen und löcherte sie mit Fragen. Am schlimmsten traf es Ludwig Emil, den Art Director und jüngeren Bruder der beiden Geschäftsführer, sowie Frau Viehmann, die Texterin. Doch es zahlte sich aus. Denn aufgrund meiner damaligen Penetranz ist es mir heute möglich, Ihnen eine halbwegs anschauliche Beschreibung der Kampagne zu liefern.

Die Strategie sah ungefähr so aus:
Als Identifikationsfiguren wählten wir ein Geschwisterpaar, das in zerrütteten Familienverhältnissen aufwächst. Dieses Geschwisterpaar hatte eine Aufgabe zu meistern, die es nur mit vereinten Kräften lösen konnte. Am Ende der Prüfung stand eine Verbesserung der familiären Verhältnisse als Belohnung für den geschwisterlichen Zusammenhalt und die gemeinsame Anstrengung.

Besonders geeignet für die Verpackung der Botschaft erschien uns eine illustrierte Geschichte, die Frau Viehmann beim Blättern in ihren Erinnerungen gefunden hatte. Diese Geschichte veröffentlichten wir in einem Sammelband und boten ihn zum Verkauf an.
Das hatte zwei Vorteile: Zum einen wurde die Werbebotschaft in dieser Form nicht als bewusste Beeinflussung empfunden, zum anderen wurde die Kampagne von den Käufern des Sammelbandes bezahlt.

Und wie stand es mit dem Werbeerfolg?
Beeindruckend!
Denn noch bevor die erste Auflage des Buches verkauft war, wurde die Geschichte bereits mittels Mund-zu-Mund-Propaganda weiter verbreitet und kam so gut an, dass sie seither millionenfach gedruckt, gelesen und erzählt wird.

Damit Sie sich etwas eingehender mit dieser Erfolgsgeschichte beschäftigen können, hier einige Links:

Erfolgsgeschichte /Werbeagentur Grimm&Grimm / Jack Grimm / Bill Grimm / Der Art Director / Die Texterin