„Eine Stadt ist ein Mensch.“
Semantisch betrachtet ist dieser Satz Unsinn. Doch er veranschaulicht etwas, wenn man ihn als Metapher versteht. Er macht deutlich, dass eine Stadt ihrem Wesen nach eher einem Menschen entspricht als beispielsweise einem Produkt. Deshalb sollte sich eine Stadt bei ihrem Werbeauftritt mehr an „der Imagepflege“ eines Menschen orientieren als an der Markenführung eines austauschbaren Massenartikels. Eine sehr behutsame Vorgehensweise ist bei dieser Imagepflege angebracht, da zwischen den „städtischen Lebensäußerungen“ und den Erwartungen der „Stadtkonsumenten“ eine sensible Abhängigkeit besteht.
Wie wird aus einem Produkt ein Markenprodukt, wie aus einer Stadt eine „Markenstadt“?
Bei der Entstehung eines Markenproduktes wird das leblose Produkt als Projektionsfläche benutzt, auf das der Konsument seine Bedürfnisse und Sehnsüchte projiziert. Der Konsument selbst fungiert dabei als Projektor, während die Werbung als Steuerungssoftware dient und die Werbeagentur als Programmierer. Durch die Projektion des Konsumenten wird dem leblosen Produkt Leben eingehaucht. Folge: es entsteht ein Markenprodukt.
Auch bei der Entstehung einer Markenstadt wird das Werbeobjekt – nämlich die Stadt – vom Konsumenten als Projektionsfläche verwendet. Allerdings ist diese Projektionsfläche kein toter Gegenstand, sondern ein lebender Organismus, der durch seine Lebensäußerungen selbst einen Film projiziert. Und zwar in Richtung Konsument. Der Konsument bekommt also zwei sich überlagernde Filme gezeigt. Nämlich den, den er mit Hilfe der Werbung selbst projiziert und jenen, den die Stadt aussendet.
Dieser Vorgang ist vergleichbar unseren Projektionen, die wir auf unsere Mitmenschen richten. Bei diesen Projektionen kommt es häufig vor, dass sich unser projiziertes Bild (der eigene Film) nicht mit der Realität unseres Gegenübers deckt. Ist dies der Fall, werden wir veranlasst, unser Bild, das wir von diesem Mitmenschen hatten, zu korrigieren und der Realität anzupassen.
Für das Image einer Stadt ergibt sich daraus folgende Konsequenz:
Um beim Konsumenten keine Irritationen und Missverständnisse auszulösen und gleichzeitig ein möglichst vorteilhaftes Image aufzubauen, sollten sich die beiden Bilder/Filme so ähnlich wie möglich sein, aber auch so unterschiedlich wie nötig. Die Arbeit einer Werbeagentur sollte bei der städtischen Imagepflege also eher der Arbeit einer Stilberaterin (od. Visagistin) ähneln, die die Stärken einer Person betont und deren Schwächen kaschiert oder in Stärken ummünzt (vergl. gutes Make-up und schlechtes Make-up).
Genau wie eine Stil- oder Persönlichkeitsberaterin das äußere und innere (seelische) Bild eines Menschen erfassen muss sowie das Potential das in beiden Bildern steckt, so sollte das Stadtmarketing das äußere und innere Bild einer Stadt erfassen sowie dessen Entwicklungspotential.
Für einen Werber, der mit der Imagepflege einer Stadt betraut wurde, dürfte es also lohnend sein, einmal etwas ausführlicher über Stil-, Typ- und Persönlichkeitsentwicklung nachzudenken.