Was eine Marke ist, glaubt jeder zu wissen, der eine Diesel-Jeans von einer Levi’s unterscheiden kann und einen Aston Martin von einem Porsche. Doch was eine Marke tatsächlich ist, bleibt selbst manchem Werber verborgen. Diesen Eindruck könnte man gewinnen, wenn man Städteslogans auf ihre Sinnhaltigkeit überprüft.
„Pforzheim: Immer mittendrin.“ … M.E. etwas daneben für eine Stadt, die weltbekannt ist für ihre Schmuck- und Uhrenindustrie.
„Karlsruhe: Viel vor, viel dahinter.“ … Ein Spruch, der zwar als Kampagnenslogan taugt, doch als Städteslogan dem Charakter von Karlsruhe nicht gerecht wird.
„Ludwigshafen: Überraschend anders.“ … Eine überraschend nichts sagende Aussage über eine Stadt, in der BASF den größten zusammenhängenden Chemiestandort der Welt betreibt.
Macht so etwas Sinn?
Wenn ein Städteslogan signifikante Merkmale einer Stadt kurz und prägnant auf den Punkt bringt, dann ist er geeignet, diese Stadt bei ihrer Positionierung als Marke zu unterstützen. Erfüllt ein Städteslogan diese Anforderung jedoch nicht, dann hat er das Potential, das Image der Stadt zu maskieren oder gar zu verschleiern. Er setzt also der Stadt eine Maske auf – wie im Karneval – oder vernebelt deren Image. Bei sehr vielen Städten ist wohl eher Letzteres der Fall.
Weshalb dies so ist, darüber kann ich nur mutmaßen. Ein Grund könnte sein, dass sich in den vergangenen Jahrzehnten vermehrt die Eigenheit verbreitet hat, Städte wie Markenprodukte zu behandeln. Dabei wurde allerdings – wie es scheint – häuft übersehen, dass eine Stadt kein austauschbares Produkt ist, sondern ein gewachsener Organismus. Im Gegensatz zu einem Massenartikel, der durch das „Überstülpen“ einer Marke erst seine Identität erhält, besitzt eine Stadt aufgrund ihrer geschichtlichen Entwicklung bereits ein mehr oder weniger stark ausgeprägtes Image. Der Vergleich mit einem Massenartikel, dem man eine beliebige Identität verleihen kann, hat wohl manche Werber zur Annahme verleitet, man könne Gleiches auch mit einer Stadt tun. Doch dies funktioniert schon alleine deshalb nicht, weil eine Stadt eher einem menschlichen Wesen ähnelt als einem Produkt. Wenn man einem Menschen ein künstliches Image überstülpt, dann kann er dieses Image nur ausfüllen, wenn er beständig eine Rolle spielt - eine Leistung, die man von einer Stadt kaum erwarten darf.
Ein weiteres Argument gegen diese Vorgehensweise ist, dass ein aufgepfropftes Image, wenn, dann nur mit einem immens hohen und konstanten Werbedruck mit der Stadt verwächst. Dies dürfte allerdings den Werbeetat der meisten, wenn nicht gar aller Städte sprengen.
Doch es lauern noch andere Fallen auf dem Weg der städtischen Markenpositionierung:
Da physische Unterscheidungsmerkmale bei Produkten kaum oder gar nicht mehr gegeben sind, suchen Werber nach relevanten Differenzierungsfaktoren im emotionalen Erleben. Dass dies im Hinblick auf den „unendlichen Weltraum“ der menschlichen Psyche mitunter ein recht abenteuerliches Unterfangen werden kann, liegt auf der Hand. Unter anderem deshalb, weil der „irdische Boden“ physischer Merkmale den „Werbekosmonauten“ zu langweilig erscheint und sie deshalb lieber gleich in „seelische Galaxien“ vorstoßen, die nie ein Mensch zuvor gesehen hat. Dort verlieren sie dann allzu leicht den Kontakt zur Bodenstation. Völlig losgelöst und schwerelos wie Major Tom schwebt dann die Werbebotschaft nebst Markenimage irgendwo zwischen Sirius und Wassermann. Im Falle von Städten sieht das dann folgendermaßen aus: … „Menden: Stadt woanders.“ … „Kaiserslautern: Wer uns findet, findet uns gut.“
Warum man „statt woandershin“ gerade nach Menden kommen sollte, wird verschwiegen. Ebenso, weshalb man ausgerechnet „nach Kaiserlautern finden muss, um es gut zu finden“. Das erzählt dann vermutlich eine relativ temporär wirkende Imagekampagne und diverse Werbemittel, deren Botschaften bisher noch nicht zu mir durchgedrungen sind. Hätten Menden und Kaiserslautern einen Slogan vergleichbar dem von Stuttgart, dann könnte ich mir alleine aufgrund des Slogans – ohne Kampagne und Werbemittel! – ein vages Bild von diesen Städten machen. Ein Slogan wie „Die Bäderstadt, die alles hat“ lässt mich vermuten, dass das Stadtbild Stuttgarts auch von größeren Parkanlagen und klassizistischen Bauwerken mitgeprägt wird sowie von Einrichtungen, die für Bäderstädte typisch sind. Außerdem ist von „die Bäderstadt“ die Rede und nicht von „die Badestadt“. Ein Hinweis, dass es mehrere dieser Einrichtungen geben muss. Das Bild einer reinen Industriestadt scheidet aufgrund des Slogans deshalb aus. Und das einer reinen Bäderstadt ebenfalls (…, die alles hat).
Dass bei der Markenpositionierung von Produkten physische Unterscheidungsmerkmale eine untergeordnete Rolle spielen, ist nachvollziehbar, da beispielsweise technische Neuerungen in kürzester Zeit von anderen Herstellern nachgeahmt werden können. Bei einer Stadt ist dies anders. Ähnlich wie es für einen Menschen schwer sein dürfte, dauerhaft in die Rolle eines anderen zu schlüpfen, so dürfte es auch recht unwahrscheinlich sein, dass eine Stadt eine andere komplett kopiert.
Fazit: Wenn physische Unterscheidungsmerkmale fehlen (wie das heute bei Produkten der Fall ist), dann bleibt auch bei Städten nichts andere übrig, als nach emotionalen Differenzierungsmöglichkeiten zu suchen. Doch solange es noch physische Merkmale gibt (wie im Falle vieler Städte), ist bei der Markenpositionierung ein Vorpreschen in seelische Gefilde eher fragwürdig.