Als mir der Slogan zum ersten Mal begegnete (auf wuerzburg-ag.de), nahm ich fast keine Notiz von ihm, da er mir zu unbedeutend erschien. Als ich ihn zum zweiten Mal las (in einem Schreiben, in dem er als Favorit präsentiert wurde), musste ich lachen. Ja, es war wirklich belustigend, und so langsam beschleicht mich der Verdacht, Volksbelustigung sei der einzige und wahre Grund dieser Image-Aktion.
World Wide Würzburg: Dies ist also nun das vorläufige Ergebnis eines sechswöchigen Kreativmarathons, dem bereits ein sechsmonatiger Kreativhürdenlauf vorausgegangen war. World Wide Würzburg – das ist Würzburg verpackt in Profillosigkeit höchster Vollendung. Profillosigkeit auf Weltniveau, sozusagen.

Welches Bild (Image) soll vor dem geistigen Auge des Lesers erscheinen, wenn er diese Worte liest? Was soll er sich unter diesen Worten vorstellen?
Dass Würzburg ein zweites Silicon Valley ist? Das wäre gelogen und vor allem unglaubhaft.
Dass Würzburg irgendetwas in alle Welt exportiert? Dies hätte es mit sehr vielen Städten weltweit gemein.
Dass Würzburg weltoffen ist? Dadurch zeichnet sich Würzburg weder besonders aus, noch wäre es ein markantes Unterscheidungsmerkmal.
Dass Würzburg - wie Hamburg - das Tor zur Welt ist? Wohl kaum, denn es ist nicht einmal die Katzenklappe.

Um das Rätsel dieser fragwürdigen Slogan-Auswahl zu lüften, werfen wir einmal einen Blick ins Briefing und in eine Präsentation der Würzburg-AG.

Zitat 1 (aus dem Briefing):
In dem aktuellen Strategiepapier heißt es zusammenfassend:
„In kaum einer Stadt der Welt findet man die Kombination von Wissen, Kultur und Gesundheit auf so kleinem Raum verdichtet wie in Würzburg! Dies vermischt mit der gegebenen unterfränkischen Provinzialität führt zu einem hohen Maß an Lebensqualität für die Bewohner und zu einer starken Anziehungskraft für Touristen.“ ………. Entwickle eine 360° Kampagne zur unverwechselbaren Positionierung der Stadt Würzburg.
Zitatende

Zitat 2 (aus der Präsentation):
In Form von Slogan, Claim, Bild, Text und Medium soll diese Kernbotschaft (Anmerkung: die im Zitat 1 genannte) werbe- und vor allem pressewirksam kommuniziert werden.
Zitatende

Zitat 3 (aus der Präsentation):
Wofür steht Würzburg? Welches Profil hat diese Stadt?
Die drei Säulen des Profils:
Wie ist Würzburg im Wettbewerb der Regionen positioniert? Eine klare Positionierung fehlt, weil die diffusen Vorteile der Stadt nicht zu einem schlagkräftigen Profil gebündelt sind. In einem Strategie-Workshop wurde das Thema diskutiert und auf folgende drei Säulen gestellt:
Wissen, Kultur, Gesundheit
Die Kombination dieser drei Faktoren macht Würzburg einzigartig und unverwechselbar.
Zitatende

Wissen, Kultur, Gesundheit waren also die drei Säulen des Profils, die Würzburg ein unverwechselbares Image verleihen könnten - sofern es diese auch wirksam kommuniziert. Da der Slogan die Quintessenz einer Marke (in diesem Fall Würzburg) ausdrücken und ihre wesentlichen Merkmale bündeln sollte, wäre es nicht zu viel verlangt, die „drei Säulen“ – so vollständig “wie möglich” – im Slogan wieder finden zu wollen. Doch in dem von der jovoto-Community favorisierten Slogan fehlt davon jede Spur. Die Merkmale, die im Briefing und auch in der Provinz-auf-Weltniveau-Präsentation als Quintessenz festgelegt wurden und sozusagen vorgegeben waren, wurden von der jovoto-Community einfach über Bord gekippt. Doch nicht nur von ihr. Auch die Würzburg-AG scheint sich ihrer ursprünglichen Aufgabenstellung (Basisfakten) entledigt zu haben.
In der Schule hätte man für ein vergleichbares Ergebnis eine Sechs kassiert, weil „Thema verfehlt“. Doch in der freien Marktwirtschaft wird man für eine solche Leistung mit einem Preisgeld belohnt. Na ja, was soll’s? Wenn das Ergebnis nicht zur Aufgabenstellung passt, dann wird halt die Aufgabenstellung rückwirkend dem Ergebnis angepasst.
Der Slogan „World Wide Würzburg“, der von der jovoto-Community ausersehen wurde, das künftige Image von Würzburg zu prägen, hat mit dem heutigen Würzburg und dem im Briefing beschriebenen so gut wie nichts zu tun. Da wurde einfach wieder einmal das Marken-Raumschiff von Major Tom gestartet.
„Dann hebt er ab und völlig losgelöst von der Stadt schwebt die Marke … „

Mittels dieses Slogans Würzburg jenes Image verleihen zu wollen, das im Briefing gefordert war, ist vergleichbar dem Versuch, sich figurbetont zu kleiden, indem man seine Garderobe fünf Nummern größer wählt.

Meine Einschätzung des sechsmonatigen Kreativhürdenlaufs, des sechswöchigen jovoto-Kreativmarathons und des (langfristigen) Nutzens für Würzburg:

Alles Schall und Rauch.

Die kürzlich in Cannes mit einem Löwen ausgezeichnete Kampagne von O&M Bangkok für Wüsthof löst bei mir ein eher “seltsames” Gefühl aus. Die Motive sind sicherlich alle sensationell grafisch umgesetzt,  bin mir aber nicht sicher ob hier Werbung für den Vegetarismus oder für das Messer gemacht wird. Was meinen Sie?