World Wide Würzburg
Als mir der Slogan zum ersten Mal begegnete (auf wuerzburg-ag.de), nahm ich fast keine Notiz von ihm, da er mir zu unbedeutend erschien. Als ich ihn zum zweiten Mal las (in einem Schreiben, in dem er als Favorit präsentiert wurde), musste ich lachen. Ja, es war wirklich belustigend, und so langsam beschleicht mich der Verdacht, Volksbelustigung sei der einzige und wahre Grund dieser Image-Aktion.
World Wide Würzburg: Dies ist also nun das vorläufige Ergebnis eines sechswöchigen Kreativmarathons, dem bereits ein sechsmonatiger Kreativhürdenlauf vorausgegangen war. World Wide Würzburg – das ist Würzburg verpackt in Profillosigkeit höchster Vollendung. Profillosigkeit auf Weltniveau, sozusagen.
Welches Bild (Image) soll vor dem geistigen Auge des Lesers erscheinen, wenn er diese Worte liest? Was soll er sich unter diesen Worten vorstellen?
Dass Würzburg ein zweites Silicon Valley ist? Das wäre gelogen und vor allem unglaubhaft.
Dass Würzburg irgendetwas in alle Welt exportiert? Dies hätte es mit sehr vielen Städten weltweit gemein.
Dass Würzburg weltoffen ist? Dadurch zeichnet sich Würzburg weder besonders aus, noch wäre es ein markantes Unterscheidungsmerkmal.
Dass Würzburg - wie Hamburg - das Tor zur Welt ist? Wohl kaum, denn es ist nicht einmal die Katzenklappe.
Um das Rätsel dieser fragwürdigen Slogan-Auswahl zu lüften, werfen wir einmal einen Blick ins Briefing und in eine Präsentation der Würzburg-AG.
Zitat 1 (aus dem Briefing):
In dem aktuellen Strategiepapier heißt es zusammenfassend:
„In kaum einer Stadt der Welt findet man die Kombination von Wissen, Kultur und Gesundheit auf so kleinem Raum verdichtet wie in Würzburg! Dies vermischt mit der gegebenen unterfränkischen Provinzialität führt zu einem hohen Maß an Lebensqualität für die Bewohner und zu einer starken Anziehungskraft für Touristen.“ ………. Entwickle eine 360° Kampagne zur unverwechselbaren Positionierung der Stadt Würzburg.
Zitatende
Zitat 2 (aus der Präsentation):
In Form von Slogan, Claim, Bild, Text und Medium soll diese Kernbotschaft (Anmerkung: die im Zitat 1 genannte) werbe- und vor allem pressewirksam kommuniziert werden.
Zitatende
Zitat 3 (aus der Präsentation):
Wofür steht Würzburg? Welches Profil hat diese Stadt?
Die drei Säulen des Profils:
Wie ist Würzburg im Wettbewerb der Regionen positioniert? Eine klare Positionierung fehlt, weil die diffusen Vorteile der Stadt nicht zu einem schlagkräftigen Profil gebündelt sind. In einem Strategie-Workshop wurde das Thema diskutiert und auf folgende drei Säulen gestellt:
Wissen, Kultur, Gesundheit
Die Kombination dieser drei Faktoren macht Würzburg einzigartig und unverwechselbar.
Zitatende
Wissen, Kultur, Gesundheit waren also die drei Säulen des Profils, die Würzburg ein unverwechselbares Image verleihen könnten - sofern es diese auch wirksam kommuniziert. Da der Slogan die Quintessenz einer Marke (in diesem Fall Würzburg) ausdrücken und ihre wesentlichen Merkmale bündeln sollte, wäre es nicht zu viel verlangt, die „drei Säulen“ – so vollständig “wie möglich” – im Slogan wieder finden zu wollen. Doch in dem von der jovoto-Community favorisierten Slogan fehlt davon jede Spur. Die Merkmale, die im Briefing und auch in der Provinz-auf-Weltniveau-Präsentation als Quintessenz festgelegt wurden und sozusagen vorgegeben waren, wurden von der jovoto-Community einfach über Bord gekippt. Doch nicht nur von ihr. Auch die Würzburg-AG scheint sich ihrer ursprünglichen Aufgabenstellung (Basisfakten) entledigt zu haben.
In der Schule hätte man für ein vergleichbares Ergebnis eine Sechs kassiert, weil „Thema verfehlt“. Doch in der freien Marktwirtschaft wird man für eine solche Leistung mit einem Preisgeld belohnt. Na ja, was soll’s? Wenn das Ergebnis nicht zur Aufgabenstellung passt, dann wird halt die Aufgabenstellung rückwirkend dem Ergebnis angepasst.
Der Slogan „World Wide Würzburg“, der von der jovoto-Community ausersehen wurde, das künftige Image von Würzburg zu prägen, hat mit dem heutigen Würzburg und dem im Briefing beschriebenen so gut wie nichts zu tun. Da wurde einfach wieder einmal das Marken-Raumschiff von Major Tom gestartet.
„Dann hebt er ab und völlig losgelöst von der Stadt schwebt die Marke … „
Mittels dieses Slogans Würzburg jenes Image verleihen zu wollen, das im Briefing gefordert war, ist vergleichbar dem Versuch, sich figurbetont zu kleiden, indem man seine Garderobe fünf Nummern größer wählt.
Meine Einschätzung des sechsmonatigen Kreativhürdenlaufs, des sechswöchigen jovoto-Kreativmarathons und des (langfristigen) Nutzens für Würzburg:
Alles Schall und Rauch.
Bevor jetzt die Spekulationen, Annahmen, Experten- und Laienmeinungen ins Kraut schießen bitte zur Kenntnis nehmen, dass die Abstimmung der Jovoto-Community für Würzburg kein verbindliches Ergebnis ist. Das erste Ergebnis des Contest heißt: „Hohe Zugriffsraten und virale Effekte in einer jungen Zielgruppe. Ca. 90 Einreichungen, ca. 400 Bilder zeugen von einem starken Involvement für das Thema Würzburg“. Agenda Setting und Werbewirkung haben funktioniert. Die Würzburg AG, die Partner Vogel-Business-Media und s.Oliver sind mit dem Ergebnis zufrieden. Sorry, aber der o.a. Beitrag ist vorschnell aus der Hüfte und aus dem Kraut geschossen. Lieber Mario Ledermann, können Sie sich vorstellen, dass Marketing-Kommunikation mehr ist als ein Slogan?
Hallo Herr Schneider,
dass die Abstimmung der Jovoto-Community kein verbindliches Ergebnis ist, habe ich schon registriert. Dessenungeachtet darf ich mich trotzdem wundern, wie man eine Leistung, deren Ergebnis so weit am Thema vorbei geht, auch noch belohnt. Das setzt doch Signale. Zum Beispiel folgende:
“Hey, deine Arbeit war richtig gut. Nur unser Briefing war völlig daneben.” Oder: “Liebe Jovoto-Community, so wie es aussieht, hat ein großer Teil von dir weder das Briefing gelesen noch hat er sich mit Würzburg auseinandergesetzt. Macht nichts. Hauptsache, wir haben uns online darüber ausgetauscht.”
>Bevor jetzt die … Experten- und Laienmeinungen ins Kraut schießen
Um Meinungen haben Sie doch ausdrücklich gebeten (u.a. bei Ihrer Jovoto-Aktion).
>und Werbewirkung haben funktioniert
Wenn es Ihr Werbeziel gewesen ist, dass irgendwer über Würzburg spricht, egal was, dann haben Sie sicher Recht.
>können Sie sich vorstellen, dass Marketing-Kommunikation mehr ist als ein Slogan
Selbstverständlich kann ich das. Ich kann mir jedoch auch vorstellen, dass Marketing-Kommunikation mehr ist, als eine sog. Viral-Kampagne zu initiieren, bei der irgendwelche Botschaften an irgendwelche Empfänger weitergegeben werden. Ihre ursprüngliche Absicht ist doch gewesen, Würzburg ein klares Image zu geben und dieses “viral” zu verbreiten. Ihre “Viral-Kampagne” der letzten Monate gleicht jedoch eher dem Selbstfindungsprozess eines Halbwüchsigen (Wü), der nicht genau weiß, wer er ist, aber genau weiß, was er gerne wäre.
Wenn Sie genau dieses Bild von Würzburg bei “irgendwem” vermitteln wollten, na ja, dann haben Sie Ihr Ziel vermutlich erreicht.
Allerdings kann man in diesem Fall davon ausgehen, dass Ihr Briefing nur ein Fake gewesen ist. Soll ich Ihr Briefing jedoch ernst nehmen, muss ich feststellen, dass der gekürte Jovoto-Slogan Würzburg eine Positionierung verleiht, die mit der von Ihnen vorgegebenen nichts zu tun hat.
>Ergebnis des Contest heißt: Hohe Zugriffsraten und virale Effekte in einer jungen Zielgruppe.
Viral klingt nach Grippe und Grippe klingt nach Seuche. Doch jetzt mal im Ernst: Von Marketing-Kommunikation kann man doch nur sprechen, wenn es eine Kommunikationsstrategie gibt. Wie sah denn diese im Fall von Jovoto aus? WELCHES IMAGE wollten Sie denn da WEM auf WELCHE ART vermitteln und mit WELCHER ABSICHT? Es ging doch um Image, wenn ich mich recht erinnere, oder?
Hallo Mario! Danke für deine Auseinandersetzung mit jovoto! Der vollständigkeit halber möchte ich noch erwähnen, dass die oben beschriebene Siegerkampagne aus mehr bestand als dem claim ‘Wold Wide Würzburg’ - dazu gehörten Motive, die ‘WW Würzburg’ mit Aspekten Würzburgs verknüpft, und zwar genau entlang der Säulen Wissen, Kultur und Gesundheit. Hier kann man dazu ein Beispiel sehen: http://blog.jovoto.com/2009/06/wurzburg-contest-closes-and-contest-winners/
Der Entwurf, wie übrigends auch die anderen Siegerentwürfe - ist ansprechend, gestalterisch und handwerklich ausgezeichnet umgessetzt und zudem ‘on brief’. Für mich kein Wunder, dass er gewonnen hat.
Was jovoto als Ideenfindungsplattform besonders macht, ist ja gerade, dass Kreative sich selbtst beurteilen und entscheiden, wer die Community-Preise bekommen soll. Erst dann kann der Aufraggeber einzelne Ideen aus dem Ideenpool kaufen. Es können, müssen aber nicht die Community-Sieger Ideen sein.
Hallo Nadine, dass man mit dem Claim eine schöne Kampagne kreieren kann, glaube ich dir gern. Eben deshalb, weil man viel hineinpacken kann. Und sofern man den Spruch nur als Verpackung für die Kampagne verwendet, mag er seinen Zweck erfüllen. Als Slogan für Würzburg taugt er jedoch nicht.
Zumindest dann nicht, wenn man möchte, dass der Slogan die angestrebte Positionierung unterstützt oder bündelt. Dafür ist er einfach zu groß.
Man kann vom Betrachter kaum erwarten, dass er mit den Worten “World Wide Würzburg” die Positionierung Wissen, Kultur, Gesundheit verknüpft, nur weil diese häppchenweise in einer Anzeigen-Serie o.ä. präsentiert werden.
Der Kreative schreibt ja selbst: “Der Name der Kampagne worldwide würzburg ist an den Begriff world wide web angelehnt und soll damit assoziiert werden ……. und dient hier als Sinnbild für die Vernetzung Würzburgs mit der
Welt und seine gelungene Anpassung an die globalisierte Welt.”
Genau das ist der Kern dieser Kampagne. Das ist das, was als Quintessenz hängen bleibt oder bleiben soll. Abgesehen davon, dass die weltweite Vernetzung einer Stadt kein besonderes Unterscheidungsmerkmal ist, geht dieses Profil am ursprünglich geforderten vorbei. In der Präsentation, die
in den letzten Monaten als Grundlage diente, heißt es: “In Form von Slogan, Claim, Bild, Text und Medium soll diese Kernbotschaft (s.o.) werbe- und vor
allem pressewirksam kommuniziert werden.” Dies war allerdings im Jovoto-Briefing nicht so klar formuliert wie in der Präsantation. Insofern ist meine Kritik an Jovoto nicht ganz angemessen, okay. Meine Kritik an der Wü-AG halte ich jedoch aufrecht.
>die ‘WW Würzburg’ mit Aspekten Würzburgs verknüpft
Also eine echte Verknüpfung - was den Sinn betrifft - konnte ich im Flamingo-Motiv nicht erkennen. Lediglich ein Nebeneinanderstellen. Welchen Bezug hat der Copy-Text zu World Wide? Ich frage mich, wozu der Claim in
diesem Fall nötig war.
http://www.sueddeutsche.de/o5l38E/2998181/Provinz-bleibt-Provinz.html
Notizen aus der Provinz:
http://www.mainpost.de/lokales/wuerzburg/Wuerzburg-AG-sieht-Diskussion-um-Werbekampagne-als-Erfolg;art735,5250001