Verfolgt man die Diskussion um den Würzburg-Slogan, könnte man den Eindruck gewinnen, Städte-Slogans seien völlig austauschbar, und wenn sie nur “gut” sind, müsse man sich aus dem “Bauchladen” irgendwelcher Anbieter einfach nur den originellsten, den witzigsten, den einprägsamsten, DEN BESTEN aussuchen und fleißig damit werben. Doch in diesem Fall, das sollte man bedenken, erfüllt der Slogan nur die Funktion eines Arschgeweihs, einer bunten Schleife im Haar oder einer anderen Modeerscheinung. Und so wenig ein Arschgeweih einem Menschen Persönlichkeit verleiht, so wenig vermag das auch ein Slogan für eine Stadt zu leisten, sofern man ihn nur nach Kriterien auswählt wie: originell, witzig, trendig, persönliches Gefallen.
So einfach, wie die Sache vielen Diskutanten zu sein scheint, ist sie eben nicht. Sie ist wesentlich differenzierter. DEN BESTEN Slogan wird man kaum durch ein Stammtischurteil ermitteln, da alle zur Auswahl stehenden Slogans eine Vielzahl von Vor- und Nachteilen aufweisen können, die man gegeneinander abwägen muss. Was von Laien gern übersehen wird:
A) Eine Stadt ist nicht mit einem Massenprodukt vergleichbar oder mit der 125. Bäckerei am Ort. Eine Stadt ist im übertragenen Sinn ein Individuum. Genau wie ein Mensch hat sie eine Vielzahl von Merkmalen über die sie sich definieren kann. Und diese Merkmale sind, je nach anvisierter Zielgruppe, unterschiedlich bedeutsam. Erst, wenn man diese Merkmale analysiert und auf ihre Eignung hin überprüft hat, dabei aber nicht fündig wurde, sollte man nach anderen Möglichkeiten der Unterscheidung suchen. Diese mit Leben und Glaubwürdigkeit zu füllen, ist dann allerdings eine sehr arbeitsintensive Angelegenheit. Sie ist mit den Anstrengungen eines Menschen vergleichbar, der eine schwache Persönlichkeit besitzt und versucht, diese durch das auffälligste Make-up, das schrillste Accessoire, das neueste Insiderwissen zu kaschieren.
B) Ursprünglich gab es mal so etwas Ähnliches wie eine Problemanalyse, ein Stärken-Schwächen-Profil und vor allem eine Aufgabenstellung. Diese schienen mir sogar plausibel und als Grundlage für eine Profilierung brauchbar. Allerdings hat man sie im Verlauf der monatelangen Auseinandersetzung einfach unter den “Stammtisch” fallen lassen und vergessen. So sind denn auch Slogan-Alternativen aufgetaucht, die mit der ursprünglichen Aufgabenstellung nichts mehr zu tun haben. “Na ja, macht nichts”, werden sich manche denken, “wenn der Slogan, in den ich mich verliebt habe, nicht zur Aufgabe passt, dann zweifle ich halt einfach mal die Aufgabe an und bastele mir eine Aufgabe, die zum Ergebnis passt.” So funktioniert das aber nicht. Erst kommt die Analyse, dann die Strategie, dann die Aufgabenstellung, dann der Slogan. Nicht umgekehrt.
C) Im Verlaufe der Diskussion ist, mit Bezug auf den Slogan, die Behauptung aufgetaucht, eine erfolgreiche Kampagne müsse polarisieren. Man muss kein Werbefachmann sein, um zu erkennen, dass diese Aussage nicht stimmt. Verfolgt man im TV, Radio oder Print erfolgreiche Kampagnen, wird man Beispiele finden, die diese Aussage widerlegen. Eine Kampagne dient einem bestimmten Zweck. Um ihre Aufgabe zu erfüllen KANN es hilfreich sein, dass sie polarisiert, sie MUSS es aber nicht. Wäre es anders, hätte McDonald‘s mit seinen Slogans “ist einfach gut” und “ich liebe es” keinen Erfolg haben dürfen. Denn beide Slogans sind ja in keiner Weise polarisierend. Im Gegenteil, sie sind brav. Dagegen: “Geiz ist geil!” War polarisierend. Und wäre es gerade heute, in der Wirtschaftskrise, noch mehr. Warum wirbt man dann nicht mehr damit?
D) Die Forderung, dass Werbung besonders witzig sein müsse, entsprang einem Zeitgeist, der auch die Spaßgesellschaft hervorbrachte. Doch der Zeitgeist ist heute aufgrund des momentanen Wertewandels ein anderer. Gestaltungskriterien, die in den vergangenen Jahren eine geringe Rolle spielten, gewinnen gegenüber “Witzigkeit” an Bedeutung. Dies heißt nicht, dass Humor in der Werbung keine Relevanz mehr hätte, nein, er ist einfach nur ein Kriterium unter vielen anderen. Es ist wie mit dem Klassenkasper. Er bekommt viel Aufmerksamkeit. Man lacht gerne über ihn. Vielleicht macht ihn das auch beliebt. Doch irgendwann möchte man dann auch wieder mal etwas anderes tun, als lachen. Und dann wird der Klassenkasper mitunter recht einsam. Zum Beispiel, weil sein Zwang zur Witzigkeit der Ausdruck eine Profilneurose ist.
E) Verwendet man einen Slogan vorrangig, um der Stadt ein unverwechselbares Profil zu verleihen, also beim Empfänger ein klares Bild zu erzeugen, dann treten andere Anforderungen, die man im Allgemeinen an Slogans stellt, in den Hintergrund. Sie werden zweit- oder drittrangig. Merkmale, auf die man zugunsten der Hauptmerkmale im Slogan verzichten muss, kommuniziert man dann, sofern sie als unverzichtbar erscheinen, in Bild- und Spot-Motiven, etc. Die Wirkung eines Slogans hängt schließlich auch vom Kontext ab - dem Rahmen, in dem man ihn präsentiert.
F) Slogans, die viel Platz bieten, um alles Mögliche hineinzustopfen (z.B. “Überraschend anders”) und Slogans, die keine Charakteristiken der Stadt kommunizieren (also Arschgeweih-Slogans), haben für Städte, die relativ unbekannt sind, erhebliche Nachteile: 1. Sie müssen immer durch eine Kampagne gestützt werden, da sie sich nicht von selbst erklären. 2. Sie erzeugen kein eindeutiges Bild beim Empfänger, weshalb sie die anderen Werbebotschaften nicht darin unterstützen können, der Stadt ein klares Profil zu verleihen. 3. Aus vorgenanntem Grund ist ein stärkerer Werbedruck nötig, um dennoch ein möglichst klares Profil anzustreben. Folge: ein höherer Werbeetat ist erforderlich, um das Werbeziel zu erreichen. 4. Im Slogan getroffene Behauptungen, die nicht auf Anhieb glaubhaft und nachvollziehbar sind, müssen immer wieder aufs Neue bewiesen werden. Auch vor Ort, in der Stadt selbst. Das heißt, das Versprechen, das der Slogan gibt, muss auch von den Bürgern erfüllt werden.
Vor allem aus letztgenannten Gründen sollte man gut abwägen, ob es für die Stadt den Aufwand lohnt, sich ein Arschgeweih zuzulegen - also einen Slogan, der mehr Anspruch als Realität ist, oder einen Slogan, der ohne unterstützende Kampagne nur Rätsel aufgibt.
Links zum Thema:
Tor zur Perle am Horizont
Düsseldorf ist keine Tütensuppe
In der Mainpost vom 22. August erschien auf Seite 9 ein Interview mit dem Sozialpsychologen Professor Fritz Strack. Thema: Der seit Monaten hitzig diskutierte Slogan der Würzburg-AG “Provinz auf Weltniveau”. Ob die Aussagen des Herrn Strack unter fachlichen Gesichtspunkten Weltniveau besitzen, kann ich nicht beurteilen. Doch ich bin sicher, dass sie ihm weit, weit näher kommen als das, was uns in den vergangen Monaten als Weltniveau verkauft werden sollte. Das Interview hat fast etwas Erlösendes. Besonders gut gefallen mir folgende Aussagen Herrn Stracks über Würzburg …
“Die Leute lassen es sich hier gut gehen. Ich sehe vor allem die vorherrschende Lebenslust, eine Lebensfreude, die sich in den vielen Festen zeigt, bei denen sich die Menschen fröhlich quer über den Tisch unterhalten.”
… und …
“Ich bin kein Werbefachmann. Aber ich fände es besser, zur emotionalen Lebensfreude eine weitere Dimension Würzburgs hinzuzufügen.”
Es geht also u.a. um Lebenslust, Lebensfreude, Emotion.
Schön. Da kann ich jetzt wenigstens sagen: „Hab ich’s nicht gleich gesagt?“
Meine Kommentare im Würzblog vom 7. u. 9.12.2008:
“Wenn ich diese Merkmale zusammenfasse, dann ist Würzburg eine Stadt der Kultur, des Wissens und der “für fränkische Verhältnisse” feinen Lebensart. Insofern wäre für die Gestaltung sehr viel mehr “Sonne” (bildlich gesprochen) und Gefühl wünschenswert.
Und:
“Schau ich mich in Würzburg und in dessen Geschichte um, dann sehe ich Prachtbauten (zum Teil aus dem lebensfrohen, üppigen Barock), ich sehe Fürstbischöfe mit ihren Mätressen im Residenzgarten lustwandeln (ob es so war, weiß ich nicht, aber vorstellen kann man es sich) und ich sehe Äbte, die sich ihre Wampe mit Wein voll kippen und mit saftigen Rebhühnern mästen. Kurz - ich sehe die pralle Lebensfreude. Also etwas sehr Emotionales. Und wenn ich das mit wenigen Farben ausdrücken müsste, würde ich entweder Gelb-Rot oder Orange wählen.”
Übrigens: Die aktuelle Finanzkrise entstand auch auf Weltniveau. Ist vielleicht gar nicht so erstrebenswert, das Weltniveau. Ein bisschen gesunder Menschenverstand hilft oft weiter.
Weitere Links zum Thema:
Wir sind Würzburg
Die Stadt auf der Couch
Frankfurt=Dagobert Duck, Schweinfurt=Daniel Düsentrieb
Städte in der Markenpositionierungsfalle
Sinn und Unsinn diverser Würzburg-Slogans
Wissen, Wein und Weltkultur
World Wide Würzburg
Kompliment!!
Viel besser kann man Abführmittel für Hunde nicht bewerben.;-)
Am 27. September 2009 findet die Wahl zum 17. Deutschen Bundestag statt. Mit welchen Slogans treten die Parteien in diesem Jahr an? Wie grenzen sich die einzelnen Bewerber in ihren Aussagen voneinander ab?
Slogans sind der Kern der Markenidentität. Speziell in der Politik genießen sie einen besonderen Stellenwert, hier sind sie häufig nicht nur zentraler Bestandteil der Kommunikation, sondern werden zum Dreh- und Angelpunkt der Partei-Positionierung. Als komprimierte Version des aktuellen Parteiprogramms spiegeln sie die Ziele der einzelnen Parteien wider und machen diese für den Bürger im Wahlkampf greifbar und verständlich. Die Kraft eines starken Slogans zur richtigen Zeit entscheidet oftmals über die Sympathien der Wähler und kann eine schnelle Verbreitung und Massenwirkung generieren. Dies bewies Barack Obama am Beispiel seines Slogans “Yes, we can!”, der als Wahlkampf-Parole schon heute fest in der Geschichte der Weltpolitik verankert ist.
Welche Claims und Kernaussagen die deutschen Parteien im diesjährigen Wahlkampf für sich gewählt haben und wie sie diese gegenüber ihren Wählern kommunizieren haben wir für Sie analyisiert und die Slogan-Kreationen sprachlich und inhaltlich auf den Prüfstand gestellt. Auffällig ist hierbei die Tatsache, dass die sechs etablierten Parteien jeweils einen klar definierten Slogan zur eigenen Positionierung nutzen, dies bei dem überwiegenden Teil der 49 weiteren Parteien, die an der Bundestagswahl teilnehmen möchten, jedoch nicht der Fall ist. Diese treten häufig ganz ohne Slogan auf und lassen so die Abgrenzung und Definition ihrer politischen Inhalte in ihrer Kommunikation nicht immer auf den ersten Blick erkennbar werden. In diesem Beitrag haben wir uns auf die etablierten Parteien konzentriert.
Die etablierten Parteien und ihre aktuellen Slogans:
CDU - Die Mitte.
Als “Volkspartei der Mitte” präsentiert sich die Christlich Demokratische Union Deutschlands auf ihrer aktuellen Website. Extrem komprimiert im offiziellen Slogan “Die Mitte” kommuniziert die Partei hierdurch Aspekte wie Ausgewogenheit, Stärke und Sicherheit und weckt gezielt die positive Assoziation der “goldenen Mitte”. Entsprechend wurde vor einiger Zeit auch ein helles Orange als neues visuelles Element der CDU Corporate Identity eingeführt, das als Farbe psychologisch ähnliche Werte anspricht. Als Mittler zwischen den Farben Rot und Gelb verleiht der Orange-Ton dem roten Markenlogo Attribute wie Menschlichkeit, Gemeinschaft und Optimismus und bündelt zudem die Nationalfarben unseres Landes. Im Vergleich mit den Slogans der Mitbewerber lässt sich die reduzierte Positionierung “Die Mitte” jedoch auch als eine gewisse Unentschlossenheit interpretieren. Die positiven Assoziationen lassen die Kombination aus Slogan und Farbwahl aber gerade in unserer wirtschaftlich ungewissen Zeit als vertrauensstiftende Basis der aktuellen Parteikommunikation wirken.
CSU - Näher am Menschen.
Mit “Näher am Menschen” definiert sich die Christlich-Soziale Union in Bayern betont menschlich, offen und praxisorientiert gegenüber ihren Wählern. Laut eigener Darstellung ist die CSU mit ihrer Politik “tief in der Bevölkerung verwurzelt”, was über den gewählten, bereits in 1994 kreierten Slogan konkret und bildhaft kommuniziert wird. “Näher” betont hierbei die eigene Spitzenstellung im Vergleich mit anderen Parteien und vermittelt Selbstbewusstsein und Aktivität. Der Leitsatz steht “für die eindeutige Positionierung der CSU als große Volkspartei”, so die offizielle Erläuterung. Dieser Anspruch wird durch die spezielle menschennahe Farbkombination der Logo-Elemente zusätzlich verstärkt. Vertrauensvolles Blau, optimistisches Gelb und natürliches Grün wirken gemeinsam mit dem Slogan als klares Profil.
SPD - Anpacken. Für unser Land.
Das aktuelle SPD-Regierungsprogramm trägt den Titel “Sozial und Demokratisch”, der zugehörige Partei-Slogan lautet “Anpacken. Für unser Land.” Mit dieser diesjährigen Maxime vermittelt die Sozialdemokratische Partei Deutschlands sowohl ihren Markenkern als Arbeiter-Partei als auch einen animierenden Aufruf zur gemeinsamen Verbesserung der aktuellen wirtschaftlichen Situation. “Anpacken” ist hierbei mehrdeutig interpretierbar, es lässt sich gleichermaßen auf die Partei selbst wie auch auf jeden einzelnen Bürger beziehen. So wirkt “Anpacken. Für unser Land.” als übergeordneter positiver Leitsatz unserer Zeit. Die jetzt dreidimensionale Gestaltung von Slogan und Logo lässt diese Aussage noch greifbarer werden.
FDP - Die Mitte stärken!
“Deutschland braucht Sie”, “Aufwärts für Deutschland” oder “Deutschland kann es besser” - Die Freie Demokratischen Partei tritt in diesem Jahr mit mehreren Kampagnenslogans auf, die sich jeweils an unterschiedliche Zielgruppen richten. “Die Mitte stärken!” lautet ihr aktueller Slogan vor der Bundestagswahl. “Die Liberalen” setzen hiermit auf Motivation und Aktivierung der Wähler und positionieren sich mit einer klaren Parole. Zitat der FDP-Website zum Deutschlandprogramm der Partei: “Noch näher an den Bedürfnissen der Wähler hat noch nie eine Partei ihr Wahlprogramm ausgerichtet!”
Bündnis 90/Die Grünen - Aus der Krise hilft nur Grün.
“Mit WUMS! Für ein besseres Europa” war der erste Slogan, mit dem die Bundespartei kürzlich warb und sich so auf emotionale Weise auffällig von den Aussagen der anderen Parteien abgrenzte. “Aus der Krise hilft nur Grün” ist nun der neue Schlachtruf zur Kommunikation des Gesellschaftsvertrags der Grünen zur Bundestagswahl. Als klare Ansage wirkt der Slogan selbstbewusst und prägnant und vermittelt den Eindruck einer Spitzenstellung der Partei gepaart mit positivem Tatendrang. Die Partei-Farbe Grün wird als Symbol der Hoffnung und Rettung aus der aktuellen wirtschaftlichen Lage positioniert.
Die Linke - Hier und in Europa.
Mit Kampagnen-Headlines wie “Mindestlohn europaweit”, “Millionäre zur Kasse” oder “Gleicher Lohn für Frauen!” sorgt die Partei Die Linke in diesem Jahr für Aufsehen. “Hier und in Europa” lautet hierbei der durchgängig eingesetzte Slogan als Ergänzung. Visuell in Form des zugehörigen Weblinks integriert, setzt man mit “www.hier-und-in-europa.de” gezielt auf Interaktion und die Ansprache der Web-Generation. Als einzige Partei propagiert Die Linke damit den Blick über Deutschlands Grenzen hinaus auf die Entwicklung in Gesamt-Europa. Hierbei vermittelt der gewählte Slogan losgelöst noch keine greifbare inhaltliche Aussage, ergänzt aber als Fortführung wirksam die jeweiligen Kampagnen-Headlines. Grafisch auffällig in allen Motiven ist das konsequent schräg platzierte Partei-Logo, das Unangepasstheit und Aktivität kommuniziert und für die Partei eine Sonderstellung beansprucht.
Quelle: slogans.de, Alexander Hahn. www.slogans.de
Die Toleranzgrenzen sind in einer zivilisierten Gesellschaft nicht bei allen Mitgliedern gleich. Was den einen abstößt, zieht den anderen an, was der eine gutheißt, will ein anderer verteufeln. Dennoch haben sich bestimmte Verhaltensweisen und Benimmregeln herauskristallisiert, die das Zusammenleben einigermaßen erträglich machen. Auch im “anarchischen” Netz gibt es eine Netiquette. … um die sich dieses Subjekt allerdings “einen Dreck” schert. Trenki. Sein Name ist eigentlich eine Beleidigung für Luis Trenker, der während der letzten Weltwirtschaftskrise den Gipfel seines Ruhmes erklomm und der durch seine Ausdrucksweise so angenehm auffiel, wie dieser Herr seit zwei Jahren unangenehm. Was soll diese Werbung denn bewirken? Eine Desensibilisierung gegenüber höflichen und respektvollen Umgangsformen? Die Akzeptanz aggressiver Pöbelei in der Öffentlichkeit? In mir weckt dieser Herr Abscheu, Fluchtinstinkt und ein beklemmendes Gefühl. Ebenso das Bedürfnis, auf gleichem Niveau zurückzupöbeln: “Ar…..ch!”
Ohne weiteren Kommentare…;-) Sehen Sie selbst.
In vielen Dingen ist und war Apple schon immer seiner Zeit voraus. Doch was wäre gewesen, hätte Apple.com schon 1983 im Internet existiert? So sähe es aus.;-)