Verfolgt man die Diskussion um den Würzburg-Slogan, könnte man den Eindruck gewinnen, Städte-Slogans seien völlig austauschbar, und wenn sie nur “gut” sind, müsse man sich aus dem “Bauchladen” irgendwelcher Anbieter einfach nur den originellsten, den witzigsten, den einprägsamsten, DEN BESTEN aussuchen und fleißig damit werben. Doch in diesem Fall, das sollte man bedenken, erfüllt der Slogan nur die Funktion eines Arschgeweihs, einer bunten Schleife im Haar oder einer anderen Modeerscheinung. Und so wenig ein Arschgeweih einem Menschen Persönlichkeit verleiht, so wenig vermag das auch ein Slogan für eine Stadt zu leisten, sofern man ihn nur nach Kriterien auswählt wie: originell, witzig, trendig, persönliches Gefallen.
So einfach, wie die Sache vielen Diskutanten zu sein scheint, ist sie eben nicht. Sie ist wesentlich differenzierter. DEN BESTEN Slogan wird man kaum durch ein Stammtischurteil ermitteln, da alle zur Auswahl stehenden Slogans eine Vielzahl von Vor- und Nachteilen aufweisen können, die man gegeneinander abwägen muss. Was von Laien gern übersehen wird:
A) Eine Stadt ist nicht mit einem Massenprodukt vergleichbar oder mit der 125. Bäckerei am Ort. Eine Stadt ist im übertragenen Sinn ein Individuum. Genau wie ein Mensch hat sie eine Vielzahl von Merkmalen über die sie sich definieren kann. Und diese Merkmale sind, je nach anvisierter Zielgruppe, unterschiedlich bedeutsam. Erst, wenn man diese Merkmale analysiert und auf ihre Eignung hin überprüft hat, dabei aber nicht fündig wurde, sollte man nach anderen Möglichkeiten der Unterscheidung suchen. Diese mit Leben und Glaubwürdigkeit zu füllen, ist dann allerdings eine sehr arbeitsintensive Angelegenheit. Sie ist mit den Anstrengungen eines Menschen vergleichbar, der eine schwache Persönlichkeit besitzt und versucht, diese durch das auffälligste Make-up, das schrillste Accessoire, das neueste Insiderwissen zu kaschieren.
B) Ursprünglich gab es mal so etwas Ähnliches wie eine Problemanalyse, ein Stärken-Schwächen-Profil und vor allem eine Aufgabenstellung. Diese schienen mir sogar plausibel und als Grundlage für eine Profilierung brauchbar. Allerdings hat man sie im Verlauf der monatelangen Auseinandersetzung einfach unter den “Stammtisch” fallen lassen und vergessen. So sind denn auch Slogan-Alternativen aufgetaucht, die mit der ursprünglichen Aufgabenstellung nichts mehr zu tun haben. “Na ja, macht nichts”, werden sich manche denken, “wenn der Slogan, in den ich mich verliebt habe, nicht zur Aufgabe passt, dann zweifle ich halt einfach mal die Aufgabe an und bastele mir eine Aufgabe, die zum Ergebnis passt.” So funktioniert das aber nicht. Erst kommt die Analyse, dann die Strategie, dann die Aufgabenstellung, dann der Slogan. Nicht umgekehrt.
C) Im Verlaufe der Diskussion ist, mit Bezug auf den Slogan, die Behauptung aufgetaucht, eine erfolgreiche Kampagne müsse polarisieren. Man muss kein Werbefachmann sein, um zu erkennen, dass diese Aussage nicht stimmt. Verfolgt man im TV, Radio oder Print erfolgreiche Kampagnen, wird man Beispiele finden, die diese Aussage widerlegen. Eine Kampagne dient einem bestimmten Zweck. Um ihre Aufgabe zu erfüllen KANN es hilfreich sein, dass sie polarisiert, sie MUSS es aber nicht. Wäre es anders, hätte McDonald‘s mit seinen Slogans “ist einfach gut” und “ich liebe es” keinen Erfolg haben dürfen. Denn beide Slogans sind ja in keiner Weise polarisierend. Im Gegenteil, sie sind brav. Dagegen: “Geiz ist geil!” War polarisierend. Und wäre es gerade heute, in der Wirtschaftskrise, noch mehr. Warum wirbt man dann nicht mehr damit?
D) Die Forderung, dass Werbung besonders witzig sein müsse, entsprang einem Zeitgeist, der auch die Spaßgesellschaft hervorbrachte. Doch der Zeitgeist ist heute aufgrund des momentanen Wertewandels ein anderer. Gestaltungskriterien, die in den vergangenen Jahren eine geringe Rolle spielten, gewinnen gegenüber “Witzigkeit” an Bedeutung. Dies heißt nicht, dass Humor in der Werbung keine Relevanz mehr hätte, nein, er ist einfach nur ein Kriterium unter vielen anderen. Es ist wie mit dem Klassenkasper. Er bekommt viel Aufmerksamkeit. Man lacht gerne über ihn. Vielleicht macht ihn das auch beliebt. Doch irgendwann möchte man dann auch wieder mal etwas anderes tun, als lachen. Und dann wird der Klassenkasper mitunter recht einsam. Zum Beispiel, weil sein Zwang zur Witzigkeit der Ausdruck eine Profilneurose ist.
E) Verwendet man einen Slogan vorrangig, um der Stadt ein unverwechselbares Profil zu verleihen, also beim Empfänger ein klares Bild zu erzeugen, dann treten andere Anforderungen, die man im Allgemeinen an Slogans stellt, in den Hintergrund. Sie werden zweit- oder drittrangig. Merkmale, auf die man zugunsten der Hauptmerkmale im Slogan verzichten muss, kommuniziert man dann, sofern sie als unverzichtbar erscheinen, in Bild- und Spot-Motiven, etc. Die Wirkung eines Slogans hängt schließlich auch vom Kontext ab - dem Rahmen, in dem man ihn präsentiert.
F) Slogans, die viel Platz bieten, um alles Mögliche hineinzustopfen (z.B. “Überraschend anders”) und Slogans, die keine Charakteristiken der Stadt kommunizieren (also Arschgeweih-Slogans), haben für Städte, die relativ unbekannt sind, erhebliche Nachteile: 1. Sie müssen immer durch eine Kampagne gestützt werden, da sie sich nicht von selbst erklären. 2. Sie erzeugen kein eindeutiges Bild beim Empfänger, weshalb sie die anderen Werbebotschaften nicht darin unterstützen können, der Stadt ein klares Profil zu verleihen. 3. Aus vorgenanntem Grund ist ein stärkerer Werbedruck nötig, um dennoch ein möglichst klares Profil anzustreben. Folge: ein höherer Werbeetat ist erforderlich, um das Werbeziel zu erreichen. 4. Im Slogan getroffene Behauptungen, die nicht auf Anhieb glaubhaft und nachvollziehbar sind, müssen immer wieder aufs Neue bewiesen werden. Auch vor Ort, in der Stadt selbst. Das heißt, das Versprechen, das der Slogan gibt, muss auch von den Bürgern erfüllt werden.
Vor allem aus letztgenannten Gründen sollte man gut abwägen, ob es für die Stadt den Aufwand lohnt, sich ein Arschgeweih zuzulegen - also einen Slogan, der mehr Anspruch als Realität ist, oder einen Slogan, der ohne unterstützende Kampagne nur Rätsel aufgibt.
Links zum Thema:
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