In den letzten 10 Jahren wurden allein in Deutschland eine Vervierfachung der Fernsehwerbung und eine Verdoppelung der Werbung in den Printmedien festgestellt. Hinzugekommen sind die neuen Medien Internet und Handy, die zunehmend Aufmerksamkeit absorbieren. Konsumenten in Ballungszentren sind z.B. täglich 6.000 Werbekontakten ausgesetzt. Diese Entwicklung im Bereich der Marketingkommunikation hat deutliche Folgen im Hinblick auf die Wahrnehmung und auf die Response der werblichen Botschaften. Nur 2% der Informationen werden wahrgenommen. 98% werden ohne einen Kontakt mit der angestrebten Zielgruppe gesendet. Zudem führt das Überangebot an werblichen Reizen zu einer Veränderung des Nutzungsverhaltens. Der Konsument verweigert sich zunehmend seiner Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs. Akzeptanz findet Werbung vor allem dann, wenn sie nicht stört, sondern Nutzen transportiert und einen Dialog ermöglicht. Möglichst soll Werbung den Verbraucher auch im richtigen Moment treffen.

Drei wesentliche Wirkungstendenzen auf die Werbeflut sind hierbei beim Konsumenten eingetreten: Reaktanz, Zapping und der Wear-out-Effekt. Zunehmende Abwehrhaltung, Umgehung von Werbung und die eintretende Ermüdung der Konsumenten. Diese gravierenden Erkenntnisse führen zu zahlreichen Fragestellungen rund um die Optimierung und Ausrichtung des Kommunikationsmix. Die Notwendigkeit, Kunden 1:1 anzusprechen, zu erreichen oder zu begeistern, direkt und interaktiv, ist erheblich gestiegen.

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