Die herkömmliche Mediaplanung mit ihren Messmethoden ist in eine Sackgasse geraten.

1.) Communities versus klassischer Content-Websites

Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.

2.) Werbesog statt Werbedruck

Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe

Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans milieuübergreifend sicher identifiziert.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust

Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis

Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

6.) Gross-Involvement statt Gross-Rating-Point

Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

7.) Always on statt Einschaltquote

Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.

8.) Involvieren statt rezipieren Involvieren statt rezipieren

Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

9.) Marken-Content versus Medien-Content

Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfrage

Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete

Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger

Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Quelle: David Eicher, Webguerillas