Der Wellness‐Markt ist ein weiterer Beleg für den Trend, dass Branchengrenzen zunehmend verschwimmen. Der Begriff Wellness setzt sich aus den beiden Begriffen „Well‐being“ und „Fitness“ zusammen. Im Alltagsverständnis überwiegt beim Wellness‐Begriff das „Wohlfühlen“ und wird stark mit Massage‐ und Saunaangeboten verbunden.
Wer an „Fitness“ denkt, hat eher den Sport mit körperlicher Belastung im Sinn. Ein Teil der Fitnessstudios hat sich auf diesen Bedeutungsinhalt konzentriert. Die „Discounter“ wie McFit, Injoy oder Easy Sports haben sich dementsprechend positioniert. Der Fokus liegt auf dem Angebot von individuellem Training auf Fitnessgeräten. Leistungen für das Wohlfühlen treten in den Hintergrund, um die Kosten und damit die Preise senken zu können. Die Discounter werden vor allem durch Ketten wie den oben genannten repräsentiert und werden von einem stetigen Anstieg der Flächen pro Studio begleitet. Die Wettbewerbsstrategie ist offensichtlich eine Preis‐Mengen‐Strategie, welche auf einer Kostenführerschaft basiert.
Andere Fitnessstudios haben sich aufgrund des Wellnesstrends dagegen stark von dem „Well‐being“ leiten lassen und ein Teil der Fitnessstudios in Deutschland hat sein Leistungsangebot dahingehend ausgebaut (Sauna, Massagen, Kursangebote wie Tai‐Chi, Yoga, etc.). Auch der Gesundheitsaspekt wird für eine Reihe der Fitnessstudios im Leistungsangebot immer wichtiger ‐ von der individuellen Beratung hinsichtlich eines maßgeschneiderten Trainingsprogramms bis hin zur ärztlichen Betreuung. Diese integrierten Full‐Service‐Angebote haben ihren Preis und zielen auf Kunden ab, die sich solche Beiträge auch „leisten“ können. Die Wettbewerbsstrategie ist ebenfalls offensichtlich und eindeutig: diese Anbieter differenzieren sich über Qualität und Breite des Leistungsangebotes und über eine exklusive Atmosphäre.
Wettbewerbsstrategisch ist es keine Überraschung, dass beide genannten Typen von Fitnessstudios wachsen. Die Mitgliederzahlen in Deutschland steigen und zwar unabhängig davon, ob die Marktdaten des DSSV (Arbeitgeberverband der Betreiber deutscher Fitnessstudios) oder von Focus verwendet werden. Allerdings profitieren in erster Linie die genannten Discounter oder Premiumanbieter von diesem Marktwachstum.
Die „mittleren“ Fitnessstudios offenbaren einmal mehr, dass sie sich im PORTERschen Sinne zwischen den Stühlen bewegen. Sie müssen sich eindeutig gegenüber den Discountern und den Premiumanbietern positionieren. Ausgangspunkt für eine solche Position müssen die Motive der (potenziellen) Kunden sein, in ein Fitnessstudio zu gehen. Will der Kunde das Aussehen, die Gesundheit, das Wohlbefinden verbessern oder einfach nur nach neuen Kontakten suchen? Oder steht der Abbau von Stress im Vordergrund? Die „mittleren“ Anbieter haben die Wahl, eine breite Klientel anzusprechen, indem sie eines oder mehrerer dieser Motive besser oder schneller befriedigen als der Wettbewerb. Alternativ dazu können sie eine Nische bei den Zielgruppen finden, indem sie ihr Angebot zum Beispiel auf die Bedürfnisse von Frauen oder bestimmte Altersgruppen wie Kindern abstimmen. Die Differenzierung oder Fokussierung selbst ist für sie alternativlos.
Gerryland und in‐cito werden sich gemeinsam für ein Fitnessstudio in der Region aufmachen, um das Image und die Position des betreffenden Anbieters aufzuspüren. Die Anforderungen der Kunden werden in Basis‐, Leistungs‐ und Begeisterungsanforderungen unterschieden. In‐cito setzt dabei Verfahren ein, welche es dem Two young girls meditating with hands joinedFitnessstudio erlauben, die unterbewussten Basisanforderungen und die unbewussten Begeisterungsanforderungen zu ermitteln, auf deren Basis das Image bestehender
und potenzieller Kunden gemessen wird. Im Anschluss werden gemeinsam Maßnahmen definiert, wie die gewünschte Position in der Wahrnehmung der Kunden erreicht wird.

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