Paragraph 7 Absatz 3 des Rundfunkstaatsvertrags schreibt u.a. vor, dass die Werbung im Rundfunk klar erkennbar sein muss und “in der Werbung” keine unterschwelligen Techniken zum Einsatz kommen dürfen. Denkt man etwas über diese Vorschrift nach, drängen sich Fragen auf wie: Was ist eine unterschwellige Technik in der Werbung? Wo fängt sie an, wo hört sie auf? Und ist diese Forderung am Ende nicht widersinnig – oder zumindest die Bezeichnung “unterschwellige Technik”?

Im Allgemeinen versteht man unter unterschwelliger Werbung eine Form der Werbung, die auch bei angespannter Aufmerksamkeit nicht bemerkt werden kann. Meist werden in diesem Zusammenhang die in Werbespots eingestreuten Botschaften genannt, die so kurz sind, dass sie für die menschliche Wahrnehmung nicht existieren.
Trotz des aus heutiger Sicht zweifelhaften Experiments von Vicary in den 50er Jahren, bei dem er Kinobesucher in New Jersey mit den unterschwelligen Botschaften “Eat popcorn” und “Drink Coke” stimulierte, ist subliminale Beeinflussung auch heute ein gern und kontrovers diskutiertes Thema. Denn nachdem die Möglichkeit der unterschwelligen Beeinflussung vorübergehend angezweifelt wurde, ist man sich heute - aufgrund neuerer Untersuchungen - ihrer Wirkung wieder sicherer.

Wenn es aber unterschwellige Beeinflussung gibt, was ist dann darunter im Sinne des Rundfunkstaatsvertrags zu verstehen?
Im allgemeinen Verständnis spricht man bei Wahrnehmung von unterschwellig, wenn die von uns empfangenen Botschaften zwar unsere Sinnesorgane passieren, nicht jedoch unsere Wahrnehmungsschwelle. Doch genau dies trifft auf einen Großteil der Botschaften und Appelle zu, die effiziente Werbung ausmachen. Ja, es ist sogar die Aufgabe eines Werbefachmanns, in Bewusstseinsbereiche vorzudringen, die seinen Rezipienten nicht zugänglich sind oder die äußerstenfalls am Rande seines Wahrnehmungshorizontes liegen. Denn es ist ja gerade so, dass mich das emotional bewegt, über dessen Warum und Weshalb ich mir nicht im Klaren bin. Oder etwas bildhafter: “Was ich nicht weiß, macht mich ja gerade heiß.” Was ich hingegen in- und auswendig kenne, entlockt mir oft nur noch ein Gähnen.
Hand aufs Herz: Wissen Sie immer, warum etwas auf Sie so oder so wirkt? Wenn nicht, dann ist Ihren Sinnesorganen zwar nicht der auslösende Reiz entgangen, wohl aber Ihrem Bewusstsein die Wahrnehmen seiner Wirkungsweise.

Oder können Sie sich einen Radiohörer vorstellen, der beim Hören eines Radiospots sagt:
“Aha! Die Musik am Anfang mutet etwas an wie ‚Also sprach Zarathustra’. Will mir diese Werbung etwa suggerieren, dass mich etwas unvergleichlich Großes, nie Dagewesenes erwartet?”

Oder glauben Sie, dass der Leser eines Magazins beim Betrachten einer Anzeige denkt:
“Oh, interessant! Der Hintergrund ist in edlem Schwarz und Anthrazit gehalten. Sollen mir diese Farbtöne vermitteln, dass es sich bei dem beworbenen Produkt um ein sehr prestigeträchtiges handelt?”

Oder beim Anblick einer Großfläche:
“O là là! Eine Packung Erdnüsse im Dekolleté einer jungen vollbusigen Frau. Soll ich mit diesem Motiv etwa dahingehend konditioniert werden, dass in mir immer, wenn ich an Brüste denke – was ich täglich 100 mal tue – mein Appetit auf diese Erdnüsse geweckt wird?”

Werbung appelliert an Bedürfnisse, die hinter vordergründig erkennbaren Äußerungen stehen. Mitunter auch weit dahinter. Deshalb sind viele der in Werbung enthaltenen Botschaften unterschwellig. Welche der vielen Botschaften jedoch unterschwellig bleiben und welche nicht, hängt vom jeweiligen Betrachter ab und der Situation, in der er sich gerade befindet. Konkret:
Beeinflussungstechniken, die der eine aufgrund seiner höheren Bewusstheit (oder auch Bildung) durchschaut, bleiben dem anderen “auch bei angespannter Aufmerksamkeit” verborgen.

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Interessanterweise lautet der Vertragstext: “In der Werbung und im Teleshopping dürfen keine unterschwelligen Techniken eingesetzt werden.”

Ich frage mich: Warum dürfen unterschwellige Techniken in der Werbung und im Teleshopping nicht eingesetzt werden, während der Rest des Programms voll davon ist? Und ist diese Forderung noch zeitgemäß, wenn wir über andere “Kanäle” bereits mit olfaktorischer Werbung eingenebelt werden?