Stellen Sie sich vor, Sie haben ein klassisches Möbelhaus und Sie wollen sich von Ihren regionalen Wettbewerbern nachhaltig mit einer starken Marke differenzieren. Nichts leichter als das sollte man meinen.
Aber gehen Sie einmal in die großen Möbelhäuser in Ihrer Region und vergleichen Sie bitte. Große, lichtdurchflutete Räume, die Küchenmöbel, Wohn- und Schlafzimmermöbel, Garderoben, Büromöbel und Badezimmereinrichtungen beherbergen. Meistens werden die Möbelausstellungen noch durch Glas-, Porzellan und Keramik sowie Geschenkartikel und Teppiche garniert. Um sich irgendwie zu differenzieren, wird seit Jahren die „Rabatttrommel“ bemüht. Fast überall dominieren die Farben rot und gelb, um möglichst grell den Aufmerksamkeitsfilter der Käufer zu überwinden. Eine solche Vorgehensweise ist nur etwas für den Kostenführer, da er selbst bei sinkendem Verkaufspreisniveau noch den höchsten Gewinn schreiben kann - sofern er das Potenzial einer Stückkostenreduktion auch tatsächlich genutzt hat. Was bleibt aber den Wettbewerbern, die nicht die Kostenführerschaft innehaben? Welche Wettbewerbsstrategie sollen Sie wählen? Die Theorie (in diesem Fall Michael E. Porter) sagt: Differenzierung oder Nische. Die Nische ist für ein klassisches Möbelhaus zu klein. Bleibt demnach die Differenzierung.
Da ist eine wohldurchdachte Markenstrategie ein möglicher Weg. Die Marke ist für die Käufer ein Weg, die Anbieter (in diesem Fall die Möbelhäuser) zu differenzieren. Die Marke steht für „Etwas“. Entweder für überlegene Qualität, einen hervorragenden Service, eine hohe Kompetenz der Mitarbeiter, etc. Das Möbelhaus, das sich eine solche Marke „verpassen“ will, sollte sich also fragen, wofür es stehen soll, damit die (potenziellen) Kunden tatsächlich angesprochen und vom Besuch des Möbelhauses überzeugt werden können. Die Marke selbst ist eng verbunden mit dem Image eines Unternehmens. Das Image wiederum ist das mentale Bild, das sich die Kunden von einem Unternehmen machen. Nicht das Bild, das sich die Unternehmensführung oder die Mitarbeiter des Möbelhauses machen, sondern das Bild, das die Kunden von dem Möbelhaus haben.
Deshalb ist es unabdingbar, zuerst das Image / Bild, das die bestehenden Kunden von einem Möbelhaus haben, zu messen. Wie sehen denn die Kunden, die heute schon von meinem Unternehmen überzeugt sind, mein Unternehmen, welches Bild haben Sie? Dieses Bild ist für die bestehende Klientel entscheidend, aber warum kaufen andere, potenzielle Kunden nicht in unserem Möbelhaus? Damit sich das Möbelhaus dann noch in der Wahrnehmung der Kunden differenzieren kann (und zwar bestehender wie potenzieller Kunden) muss außerdem in Erfahrung gebracht werden, welches Bild die Kunden von den potenziellen Wettbewerbern haben. Genau das macht der Gerryland-Kooperationspartner in-cito Prof. Sponholz & Partner demnächst bei einem Kunden.
Gerryland kann auf der Basis der Informationen von in-cito eine zielführende Markenstrategie durchführen, da alle Marketing-Maßnahmen dann darauf ausgerichtet werden können, den Weg vom heutigen Bild bei den Kunden, zur gewünschten Markenposition zu beschreiben und zu beschreiten.
Die herkömmliche Mediaplanung mit ihren Messmethoden ist in eine Sackgasse geraten.
1.) Communities versus klassischer Content-Websites
Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.
2.) Werbesog statt Werbedruck
Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.
3.) Fangemeinde statt Zielgruppe
Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans milieuübergreifend sicher identifiziert.
4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust
Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.
5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis
Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.
6.) Gross-Involvement statt Gross-Rating-Point
Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.
7.) Always on statt Einschaltquote
Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.
8.) Involvieren statt rezipieren Involvieren statt rezipieren
Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.
9.) Marken-Content versus Medien-Content
Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.
10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfrage
Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.
11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete
Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.
12.) Markenbotschafter versus Werbeträger
Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.
Quelle: David Eicher, Webguerillas
Folgender Flyer lag kürzlich in unserem Briefkasten. Ich bin mir zu 100 % sicher - Response = 0%. Anrufen für eine Terminvereinbarung wird wahrscheinlich auch keiner. Suchen Sie doch mal den Fehler.
Nachfolgend Vorder- und Rückseite des Flyers. Viel Spaß bei der Fehlersuche.
Die Babys von Evian sind zurück…Bereits vor 10 Jahren hat uns Evian mit den Wasserballett-Babys verzückt. Das neue internationale Commercial ist seit 1. Juli auf Youtube zu sehen und hat jetzt schon fast 14 Millionen Klicks. Damit bricht der Spot alle Rekorde – und setzt damit neue Maßstäbe in der viralen Werbung. Die computeranimierten rollschuhfahrenden Babies toppen alle früheren ersten Plätze der meistgeklickten Spots.
Wie damals ist auch heute die Werbebotschaft: Verjüngende Wirkung auf den menschlichen Körper und Organismus”.
Eine klassische Internetpräsenz als Video auf YouTube?
Sensationelle Idee der Agentur BooneOakley. Kompliment!!
Laut Nielsen Media Research gaben Unternehmen für Radiowerbung von Januar bis Ende März 2009 etwa 10 % (305 Millionen Euro) mehr aus als im gleichen Zeitraum 2008. Die aktivsten Hörfunkwerber haben ihre Budgets im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr fast alle noch erheblich mehr aufgestockt. Z.B. Real mit +382%
Quelle: Kontakter/17/2009
Verwandter Artikel:
http://www.gerryland.de/blog/2009/03/spot-billig/
In Zeiten der weltweiten Wirtschaftskrise stellt sich die Automobilbranche weiterhin auf einen Nachfrageeinbruch ein. Das zwingt die Anbieter zu ganz unterschiedlichen Sparmaßnahmen und so wird auch schon mal bei der Werbung gespart. Tja liebe Werber - da werden wir uns wohl darauf einstellen müssen. Weniger kann aber auch mehr sein, wie der VW-Beetle-Spot von Ogilvy Süd-Afrika beweist. Die Botschaft und den Preis reduziert. So einfach geht`s…wenn auch etwas lächerlich.